Вищі керівники з маркетингу та реклами зустрілися з Variety у C-Suite, представленому Canva на Каннському фестивалі, щоб обговорити свої успіхи з великими кампаніями, підходи до зв’язку зі споживачами та стратегії зростання брендів.
Перший день розмов включав Ріту Ферро з Disney та Марісу Талберг з Catalyst Brands, Дару Треседер з Autodesk, Есі Егглстон Брейсі з Unilever, Кофі Аму-Готфріда з DoorDash, Марка Вейнштейна з Hilton, Карен Ковач з NBCUniversal, Патрісію Корсі з Kimberly-Clark та Доменіка ДіМегліо з Paramount. Додатково до розмов приєдналися Ліза МакНайт з Mattel та Раджа Раджаманнар з MasterCard.
Ріта Ферро, президент глобальної реклами, Disney та Маріса Талберг, головний клієнтський та маркетинговий директор, Catalyst Brands
У квітні JCPenney співпрацював з ABC у програмі «Jimmy Kimmel Live!» для запуску нової маркетингової кампанії під назвою «Так—JCPenney».
Протягом семи тижнів у пізньому вечірньому шоу транслювався сегмент «Дійсно великі угоди» щочетверга, щоб просувати знижені модні, домашні та косметичні товари, доступні для покупки в універмазі. Кампанія також включала рекламу на Таймс-сквер та в торгових центрах Simon і Brookfield по всій країні, де моделі носили одяг JCPenney.
Талберг, головний клієнтський та маркетинговий директор Catalyst Brands (JCPenney, Aeropostale, Nautica), говорила про силу партнерства та те, як це може бути трансформаційним досвідом, що приносить користь обом сторонам, а не є лише транзакційним.
«Моє одне бажання у відносинах з клієнтами та медіа полягає в тому, що це не повинно бути транзакційним»,— сказала Талберг. «Це повинно бути партнерством. Той факт, що ми можемо сидіти тут зараз, кажучи, що зробили щось, що ніколи не робилося раніше, де ми обидва отримали вигоду. Це — у житті та бізнесі — визначення успішного партнерства, коли обидві сторони отримують вигоду в способах, які вони інакше не могли б».
Ферро, президент глобальної реклами Disney, говорила про зростання більш персоналізованих досвідів у споживчих продуктах, обговорюючи майбутній запуск нового самостійного стрімінгового сервісу ESPN. Очікується, що додаток ESPN дозволить спортивним фанатам підписатися на мережу за $29.99 на місяць без необхідності підписки на супутникове або кабельне телебачення.
Дара Треседер, головний маркетинговий директор, Autodesk; Есі Егглстон Брейсі, головний директор з росту та маркетингу, Unilever; та Кофі Аму-Готфрід, головний маркетинговий директор, DoorDash
Аму-Готфрід обговорив важливість залучення контент-креаторів для просування DoorDash. Він поділився, як DoorDash працює як з великими, так і з меншими креаторами.
«Оскільки у нас є всі ці угоди на платформі, у нас є сотні місцевих нано-впливових осіб, які говорять лише про певну угоду у своєму рідному місті для своєї аудиторії»,— сказав він.
Треседер підкреслила, що креаторам потрібно надати контроль над тим, як вони публікують про бренди. «Я думаю, що бренди помиляються, коли намагаються бути приписними, тому що тоді раптом це перетворюється з фактичного створення контенту на рекламу, і це не працює так добре. Але коли ви даєте креаторам простір, ось тоді відбувається магія»,— сказала Треседер.
Крім роботи з контент-креаторами, Егглстон Брейсі торкнулася питання залучення талантів до кампаній. Вона розповіла про підхід Unilever до реклами «Коли Саллі зустріла Хеллмана» з Мег Райан та Біллі Кристалом, пояснюючи, як компанія звернулася до ностальгії та «іконічної культури розваг».
«Це не просто запозичення з культури, це повернення культури»,— сказала Егглстон Брейсі.
Марка Вейнштейна, головний маркетинговий директор, Hilton та Карен Ковач, президент з реклами та партнерства, NBCUniversal
Вейнштейн та Ковач говорили про створення інтерактивних, особистих активацій через їхні співпраці та креативну експертизу. Співпрацюючи з фільмами, такими як «Злий» від Universal Studios з номером готелю в рожевих та зелених кольорах, та плануючи преміум-досвіди для фанатів, такі як BravoCon, ключовим є вплетення кінематографічного оповідання для все зростаючого покоління, яке керується соціальними медіа.
«Покоління Z стане найбагатшим поколінням. Як ми взаємодіємо з ними і як ми про них думаємо, є критично важливим для майбутнього. Нам потрібно бути стратегічними. Хто ми? Які спільноти ми намагаємося залучити? Чи відповідають голоси?»— сказала Ковач. «Багато з цих більших програм вимагають довгострокового мислення, спільних цінностей, рівня стратегії та реалізації, які дійсно відповідають арці часу».
«Деякі з креаторів, з якими ми працюємо, звикають починати працювати з брендами, які хочуть, щоб їхні повідомлення були прописані, і вони хочуть донести ваше повідомлення бренду. Мені це не потрібно від вас, це реклама. Я хочу, щоб ви говорили про досвід, який ви отримуєте в наших готелях. Який був досвід перебування?»— сказав Вейнштейн. «Вам потрібно довіряти, що обмін автентичністю, за зв’язком з їхньою спільнотою вартий сотень тисяч підписників, які у них є. Вони хочуть почути це в цьому голосі. Але я думаю, що обмін вартий будь-якого дня тижня».
Доменік ДіМегліо, виконавчий віце-президент та головний маркетинговий директор, Paramount та Патрісія Корсі, головний директор з росту, Kimberly-Clark
Корсі та ДіМегліо відповідають за ведення маркетингових та зростаючих стратегій для своїх окремих компаній. Корсі є головним директором з росту Kimberly-Clark, компанії споживчих товарів з відомими брендами, такими як Kleenex, Huggies та Depend.
З розширенням штучного інтелекту та алгоритмів Корсі зазначила, що креативність відіграє значну роль у зв’язку з аудиторією та створенні медіа, яке виділяється серед великої кількості контенту, доступного споживачам.
«Якщо у вас немає речей, які торкаються вашого серця так само, як алгоритм торкається вашого розуму, ви зникнете в морі всіх контентів, які будуть дуже схожими».
ДіМегліо, виконавчий віце-президент та головний маркетинговий директор Paramount, обговорив важливість інсайтів при оцінці даних для глибшого розуміння поведінки споживачів.
«Тільки тому, що на сторінці є число, не означає, що воно точне»,— сказав він. «Щоб уникнути того, щоб бути багатими на дані та бідними на інсайти, переконайтеся, що люди на вашій команді з даних, маркетологи та всі дисципліни використовують ваші продукти якомога більше, а також продукти ваших конкурентів. Також зрозумійте, що відбувається на ринку та в культурі, щоб допомогти переконатися, що ви можете зрозуміти, що відбувається в самих числах».
Пітер Джорджі, старший віце-президент з брендингу, партнерств та креативної досконалості, Rocket, Ліна Полімені, головний корпоративний бренд-офіцер, Eli Lilly та Лі Браун, віце-президент, керівник глобальної реклами, Spotify
На тему того, як забезпечити культурну актуальність бренду, Браун сказав, що підтримка користувачів, залучених до Spotify, означає «бути в серці фанатів і забезпечити, щоб ми могли запропонувати нові досвіди, нові відкриття їхньої наступної улюбленої групи, їхнього наступного улюбленого подкастера».
Компанія думає про «як ми можемо надати найкращі інструменти для користувачів, для слухачів, щоб відкривати, відчувати, жити, бути частиною цього? І тому це вираження нашого бренду проходить через усе, що ми робимо»,— додав він.
Полімені обговорила, як партнерство з артистами змінило сприйняття її галузі. «Цікаво бачити, як фармацевтика традиційно для креативів є місцем, де хороша креативність йде на дно. І тому я мала цю місію, щоб дійсно протистояти цьому, тому що я вважаю, що мета медицини є такою високою»,— сказала вона.
Вона виявила, що Lilly «перетворилася з того, що люди не хотіли торкатися фармацевтики жодним чином, до того, що тепер у нас є дійсно висококласні режисери, які не лише працюють над фармацевтикою для нас, але й звертаються до нас».
Джорджі навів приклад прийняття креативних ризиків. Успішна реклама на Супербоулі про власність на житло включала пісню «Take Me Home, Country Roads» і показала живу аудиторію, яка підспівує. «Це ніколи не робилося раніше. Нам казали «ні» до двох тижнів до гри… це було справжнім вираженням емоційної цінності єдності, яку забезпечує дім»,— сказав він.
