Компанія Coca-Cola хоче розпочати 2024 рік сімейною справою.
У новій кампанії гіганта виробництва напоїв, яка починає активно розвиватися у вівторок, акцентується на його широкому асортименті напоїв, а не лише на одному продукті, такому як Fanta, Diet Coke або Dasani, як це було типовою маркетинговою стратегією компанії протягом багатьох років. Телевізійна реклама, яка з’явиться як у 30-, так і в 90-секундній версіях, вважається першою, в якій Coca-Cola привернула увагу до своєї ширшої лінійки продуктів, а не до окремого напою.
Керівники культового маркетолога в Атланті вже багато років знають, що компанія виробляє напої, які задовольняють багато ніш, починаючи від любителів сніданку до спортсменів і, так, до тих, хто хоче задовольнити бажання чогось солодкого. Тепер вони сподіваються нагадати споживачам, що компанія може вписатися в різні випадки випивки, особливо тому, що клієнти виявляють зростаючий інтерес до втамування спраги чимось іншим, ніж флагманські газовані напої компанії. Реклама кількох напоїв в одній рекламі замість того, щоб приділяти час лише Sprite або VitaminWater, наприклад, може допомогти Coca-Cola встановити зв’язок, який може призвести до збільшення кількості покупок її товарів, каже Шакір Мойн, керівник відділу маркетингу Coca-Cola Операції в Північній Америці, під час інтерв'ю. «З сімейством брендів ми можемо створити набагато більший і кращий вплив», — каже він.
Ця спроба є значним потрясінням для компанії, яка колись казала споживачам, що «Це кока-кола».
У новому рекламному ролику багато продуктів намагаються блиснути. Реклама, знята Крістофером Сторером, творцем серіалу FX «Ведмідь», зображує дуже велику родину, яка використовує різні продукти Coca-Cola, коли вони вітають нову другу половинку однієї жінки. Спрайт допомагає одній людині охолодити рот після того, як він поклав у нього дуже гарячу закуску. Мати роздає органічні соки Honest Kids. І холодна склянка кока-коли швидко проливається. Реклама розповідає глядачам, що Coca-Cola допомагає спонсорувати багато найважливіших моментів у житті. Очікується, що рекламний ролик з’явиться в програмах ESPN — не в прямому ефірі спортивних змагань — і розважальних шоу в кабельних мережах.
В іншу епоху кожен рекламний ролик розповідав окрему історію про певний продукт чи штучку. Однак у 2024 році споживачі більше звикли до традиційної реклами, і маркетологи можуть відчути потребу зв’язати свою пропозицію з чимось більшим, будь то конкретна причина чи ширша покупка.
Інші в останні роки випробували так званий «портфельний» підхід. Конкурент PepsiCo у 2018 році взяв участь у Суперкубку, щоб запустити рекламний ролик , який рекламував нову пряну ітерацію Doritos і новий лимонно-лаймовий варіант Mountain Dew . Рік по тому Frito-Lay, підрозділ PepsiCo, що займається виробництвом закусок, запустив святковий заклад із Анною Кендрік у головній ролі, який відтворював широкий спектр своїх продуктів, а не одну чіпсу чи крендель. Procter & Gamble у 2020 році показала серію рекламних роликів на Super Bowl, які включали не лише її миючий засіб Tide, а й інші продукти, якими вона володіє, зокрема Old Spice і Mr. Clean. У минулі роки Anheuser-Busch InBev використовував Super Bowl для реклами не лише Budweiser і Bud Light, але й усього, від Michelob Ultra до Shock Top .
Іноді потрібна ціла армія, щоб досягти споживачів.
Коли це завдання з’явилося вперше, здавалося, що його важко реалізувати на практиці, каже Алекс Еймс, директор із контенту та творчої майстерності Coca-Cola. Як компанія та її рекламні агентства створили б сценарій, за якого поява багатьох різних напоїв здавалася б органічною? Роздуми про сім’ю допомогли ідеям сформуватися. За словами Еймса, Coca-Cola також розробила тисячі спеціалізованих деталей, які можна використовувати в соціальних і цифрових мережах.
Coca-Cola справді намагалася рекламувати свої ширші холдинги напоїв. У 2003 році компанія випустила друковану рекламу, яка з’явилася в USA Today і New York Times, серед інших видань, і привертала увагу до всього: від Sprite ReMix і Coke Classic до лимонаду Minute Maid і морквяного соку Odwalla. Пропозиція була запущена частково для того, щоб нагадати прихильникам дієтології, що компанія виробляє більше, ніж газовані солодкі напої. У 2013 році Coca-Cola Co. запустила кампанію в Азії, яка висунула Coca-Cola, Sprite і Fanta як три напої, які добре поєднуються з їжею. Жодна реклама не використовувала те, що Шакір називає підходом, який розглядає в першу чергу те, як поводяться споживачі, а не те, що компанія найбільше зацікавлена в продажу.
Очікується, що нова кампанія триватиме від шести до восьми тижнів, каже Еймс, але є певна надія, що Coca-Cola зможе знову об’єднати свої напої в майбутньому.
