Рекламодавці їздять на гальмах: різке падіння витрат на телебачення робить медіакомпанії вразливими
Медіа-гіганти витратили більшу частину 2023 року на пошуки ознак зміни витрат на рекламу після кількох років м’якого ринку. Незважаючи на райдужні прогнози, вони все ще шукають.
Ситуація може змусити вразливі компанії розглянути варіанти злиття та поглинання, оскільки ринок контенту перебудовується навколо потокової економіки, яка, як правило, не така прибуткова, як маржа лінійної телевізійної реклами.
На початку 2023 року керівники сподівалися подолати біль. «2023 рік також буде важливим роком щодо реклами, де ми з нетерпінням чекаємо покращення на ринку в останній половині року», — сказав інвесторам у лютому генеральний директор Paramount Global Боб Бакіш. Ринок реклами «залишатиметься слабким у першій половині цього року, а потім відновиться», — заявив Джефф Шелл у січні, перш ніж через три місяці його було усунено з посади генерального директора NBCUniversal за сексуальні порушення.
Warner Bros. Discovery зафіксувала падіння телереклами на 13% у третьому кварталі 2023 року до 1,71 мільярда доларів. Paramount Global зареєстрував падіння на 14% у тій же категорії до того ж показника, тоді як NBCU зареєстрував падіння на 8,4% до 1,91 мільярда доларів. Disney відзначив «зменшення доходів від реклами» на ABC і місцевих телевізійних станціях, а також «помірне збільшення доходів від реклами» на ESPN і навколо інших спортивних програм. Навіть у Fox, який більше залежить від спорту, загальний дохід від реклами впав на 1,6%.
Ці результати кидають виклик загальноприйнятій думці про те, що телевізійна реклама зростатиме навіть із зниженням рейтингів, оскільки великі рекламодавці не можуть протистояти силі масового охоплення медіа. Багато спостерігачів були здивовані, побачивши двозначне падіння в Paramount Global і WB Discovery, обидві з яких сильно залежать від великих грошей від реклами, щоб підвищити чистий результат.
«Зараз стає дедалі очевиднішим, що подібно до 2023 року, 2024 рік матиме певну частку складності, особливо у зв’язку з можливістю продовження млявих рекламних тенденцій», — заявив у листопаді Гуннар Віденфельс, фінансовий директор WB Discovery. «Ми не бачимо, коли це зміниться».
Ні для кого не секрет, що через побоювання рецесії рекламодавці були більш скромними зі своїми доларами. Вони також борються з порушенням, спричиненим переходом глядачів від прямого лінійного телебачення до платформ потокового передавання за запитом. «Багато рекламодавців все ще виявляють обережність щодо бюджету», — каже Кеті Кляйн, головний інвестиційний директор агентства Omnicom Group PHD із закупівлі медіа.
Спостерігачі кажуть, що стрімке падіння в третьому кварталі стало причиною рішення голови Paramount Global Шарі Редстоун розглянути питання про те, чи настав час для неї продати сімейну імперію.
Правда, у 2023 році було багато незвичайних зустрічних вітрів, які також вплинули на продажі, як-от страйки робітників у Голлівуді, які призупинили виробництво фільмів і телешоу, що спонукало гігантів індустрії розваг скоротити власні маркетингові витрати. Страйк United Auto Workers також означав, що великі марнотрати, включаючи General Motors і Ford, повинні були відмовитися від маркетингу. Стрибки іпотечних ставок не дозволяли великим страховим і фінансовим компаніям залучитися до купівлі житла. За словами медіабайєрів, технологічні гіганти також скоротили витрати на рекламу в останні місяці. Коли перспектива неясна, рекламодавцям простіше зосередитися на цифрових носіях, які часто можна купити в режимі реального часу відповідно до алгоритмів, які визначають споживчу аудиторію. Значну частину телевізора потрібно купувати за кілька місяців до реальних бізнес-планів.
Але поки що не враховуйте телевізійний вихід. «Я справді вірю, що ви побачите повернення до витрат на деякі з традиційних лінійних каналів», — каже Девід Седербаум, виконавчий віце-президент і керівник відділу інвестицій у відео рекламного гіганта Dentsu. «Але не помиляйтеся», – попереджає він. Уподобання середніх глядачів до потокового передавання є «дійсним, постійним і постійним, а доступність такого контенту, як спорт, на потокових платформах лише зростатиме».
