Ера франшиз у креаторській економіці розпочинається з Druski на ‘SNL’

У суботу Druski вперше в історії Saturday Night Live став ведучим, кар’єру якого побудовано на створенні контенту у соціальних мережах. Це знаменує початок нової ери у креаторській економіці, де творці змінюють спосіб виробництва розваг. 1 грудня на Netflix відбудеться прем’єра його напівсценарної комедії Collect & Praise.

Десять років тому ідея інстаграм-коміка, який веде шоу на такому легендарному майданчику, звучала б як жарт. Нині це стратегічне рішення в програмуванні телебачення. Але поки Голлівуд лише оголошує про своє прийняття креаторів, більшою тенденцією є те, що свіжі таланти докорінно змінюють спосіб створення розважального контенту.

Адам Ґудман, засновник і CEO Invisible Narratives, студії, що спеціалізується на створенні мультиплатформових франшиз, розповідає про свій досвід у кіноіндустрії, яка неодноразово перебудовувалася: від VHS до стрімінгу, від класичного виробництва до нових підходів.

Традиційний процес створення фільмів і шоу передбачав створення ідеї, найм сценаристів і режисерів, кастинг, фінансування, величезні витрати на маркетинг і лише потім — перевірку реакції аудиторії. Це дорогий та тривалий спосіб дізнаватися, чи сподобається продукт глядачам.

Випуск Паранормального явища став прикладом новаторства: студія спочатку дозволила глядачам вимагати реліз фільму у своїх містах, а вже потім розширювала прокат. Такий підхід заохочував аудиторію впливати на рішення студії.

Креатори ж із самого початку працюють безпосередньо з аудиторією, тестуючи формати, персонажів і контент, що поширюється — усе це за допомогою мінімальної підтримки студійної інфраструктури. Вони швидко і ефективно розуміють, що викликає інтерес, що поширюють, і що утримує увагу.

Це не означає, що кожен креатор може створити блокбастер або що 30 мільйонів підписників автоматично перетворюються на 30 мільйонів глядачів. Проте творці мають те, що Голлівуду довго обходилося надто дорого — постійний, безпосередній зв’язок із аудиторією, підкріплений даними та аналітикою.

Ці глядачі дивляться контент на основних телеекранах, а не тільки на гаджетах. За даними Nielsen, YouTube склав рекордні 15,8% перегляду телевізійного контенту у США в серпні, що майже вдвічі більше за Netflix.

Креатори та Голлівуд: нові партнерства для створення франшиз

Голлівуд протягом століть навчався створювати франшизи — це інтелектуальна власність, здатна існувати поза межами формату, платформи чи навіть творця. Це світ, куди глядачі повертаються за допомогою фільмів, серіалів, ігор, товарів і досвіду, що постійно розвиваються.

Прикладом успішної франшизи є П’ять ночей з Фредді — відеогра, яка майже десять років створювала фан-базу через сіквели, теорії шанувальників та відео на YouTube, перш ніж адаптуватися у кіно. Фільм став одним із найбільших хітів жанру жахів свого року.

Інший приклад — The Amazing Digital Circus, анімований YouTube-серіал, що вибудував глобальну аудиторію цілком без традиційних студійних ресурсів.

Насправді, творці виробили велику цінність: аудиторію з щирим емоційним інвестиціями у їхній успіх. Їхні фанати не просто спостерігають — вони підтримують своїх улюбленців.

Однак утримання аудиторії — не те саме, що побудова інтелектуальної власності. Багато креаторів все ще перебувають у марафоні виробництва нового відео, погоні за трендами і пошуку тем для наступного тижня. Вони мають лояльних прихильників, але не радше повторні формати чи персонажів, які створюють довготривалі франшизи.

Саме тут розкривається потенціал: перетворити віддану аудиторію на інтелектуальну власність, яку можна розвивати і розширювати.

Це змінює взаємозв’язок між Голлівудом і креаторами. Креатори не потребують Голлівуду, щоб стати відомими — багато хто вже має аудиторії більші за мережеве телебачення. Але, якщо вони хочуть створити щось тривале, вони мають мати можливість володіти і розвивати свої формати, персонажів і всесвіти.

Голлівуд може надати творчий досвід, фінансування, виробничу інфраструктуру, дистрибуцію і навички побудови франшиз, щоб це стало реальністю.

Водночас студії мають вчитися у креаторів їхньої експертизи у безперервному програмуванні, підтримці спільнот, оперативному експериментуванні та швидкій реакції на фідбек.

Студії, що домінуватимуть у наступне десятиліття, поєднають інстинкти креаторів з амбіціями та навичками Hollywood, виробленими століттями.

Наступна глава креаторської економіки: власність над франшизами

Перша глава креаторської економіки присвячувалась індивідам, які будували аудиторії. Друга – монетизації через рекламу, спонсорство і торгівлю. Наступна глава стосується власності: перетворення каналів у бренди, а оригінальних персонажів і всесвітів на довговічні франшизи.

Великі історії й яскраві персонажі завжди були фундаментом індустрії розваг, і Голлівуд ніколи не мав на них монополії. Нове покоління творців напряму звертається до глобальної аудиторії, не чекаючи на схвалення кінематографічної індустрії.

Це не загроза для Голлівуду, а можливість десятиліття. Наступні франшизи не обов’язково з’являться тільки у Голлівуді. Але саме Голлівуд допоможе їм залишатися з нами на багато поколінь.