ZEE5 робить сміливу ставку на свої багатомовні корені, оскільки індійський стрімінговий гігант проходить через значне оновлення бренду та стратегічний поворот, спрямований на захоплення наступної хвилі споживання цифрових розваг.
Платформа представила нову ідентичність бренду, закріплену обіцянкою «Apni Bhasha, Apni Kahaniyan» (Багато мов, безмежні історії), що позначає те, що президент цифрових бізнесів та платформ Zee Entertainment Enterprises Ltd Аміт Гоенка називає поверненням до оригінальної ДНК сервісу після років, коли основна увага була зосереджена на контенті на хінді.
«Коли ми запустили ZEE5 у 2018 році, мова завжди була в центрі нашої пропозиції», — розповідає Гоенка виданню Variety. «Ринок тоді був таким, яким він був. А тепер ринок змінився. Менші міста, другий і третій рівень почали приймати OTT [стрімінг], і саме тоді ми справді подумали, що це правильний час повернутися до нашого оригінального позиціонування з глибоким акцентом на мову.»
Стратегічний поворот відбувається на фоні того, що ZEE5 різко збільшує виробництво контенту. Платформа планує запустити понад 120 контентних одиниць у фінансовому році 26 — більше ніж удвічі в порівнянні з приблизно 60 назвами, які вона запускає у фінансовому році 25.
«Боллівуд все ще працює по всьому світу, і я думаю, що це сила ZEE. Ми щороку запускаємо багато фільмів, які є ексклюзивними для ZEE5», — говорить Гоенка.
Стратегія, зосереджена на мовах, виходить за межі Індії, з ZEE5, що адаптує свої міжнародні пропозиції для діаспорних спільнот по всьому світу. Гоенка розкриває географічні уподобання: «Близький Схід орієнтований на південноіндійські мови, при цьому малаялам є найпоширенішим. Коли я дивлюсь на район затоки в США, знову ж таки, ми говоримо про переважно аудиторії, які говорять телугу та тамільською. Коли я дивлюсь на триштатний район, я бачу більше змішування хінді, маратхі та інших мов. Канада буде більше зосереджена на панджабі.»
Технології платформи тепер автоматично адаптуються до місця розташування. «За замовчуванням, якщо новий користувач заходить з Ченнаю, наприклад, він побачить тамільську», — пояснює Гоенка. «Інтерфейс буде на тамільській, але вони отримають швидке сповіщення з проханням «Будь ласка, виберіть свою мову», і тоді контент, звичайно, зміниться на ту мову, яку вони виберуть.»
Трансформація виходить за межі простої кураторської роботи з контентом. «Не лише з точки зору контенту, але й загальний досвід платформи буде зосереджений на мовах у майбутньому», — зазначає Гоенка. «Якщо ви побачите ZEE5 в різних регіонах, ви побачите зовсім інший досвід.»
ZEE5 розширюється на раніше недослужені мови, з запуском каннада, що почався лише кілька тижнів тому з «Ayyana Mane», оригінали, що з’являються на маратхі, малаялам та бенгальській мовах, а компанія також використовує свою телевізійну спадщину. Наступний план охоплює різноманітні жанри, включаючи «Detective Sherdil» (хінді), «Sattamum Neethiyum» (тамільська), «Mothubaru Love Story» (телугу), «Inspection Bungalow» (малаялам), «Maarigallu» (каннада), «Aata Thambhahya Naay» (маратхі) та «Vibhishan» (бенгальська).
Контентна стратегія свідомо виходить за межі зон комфорту. «Ми досліджуємо нові жанри, які виходять за межі того, за що відомий ZEE, а саме сімейна драма», — пояснює Гоенка. «Ми зосереджуємось на жанрах, які будуть працювати на міжнародних ринках, які є кримінальними та іншими жанрами.»
На відміну від багатьох конкурентів у стрімінгу, які витрачають гроші на частку ринку, ZEE5 досяг позитивного грошового потоку на своїх глобальних ринках — значна віху, враховуючи високі витрати на залучення клієнтів, які турбують індустрію.
«Zee — це дуже орієнтована на прибуток організація, і завжди була орієнтована на прибуток», — підкреслює Гоенка. «Перше — це, безумовно, ми повинні стати EBITDA [прибуток до сплати відсотків, податків, знецінення та амортизації] позитивними, що ми вже зробили на глобальному ринку. Ми вже є EBITDA позитивними на цифровій стороні, що є величезним досягненням, особливо з урахуванням витрат на залучення клієнтів, які існують.»
Фінансова дисципліна приносить плоди. «Наприклад, минулого року ми скоротили наші збитки вдвічі. Цього року ми також очікуємо зробити набагато краще. І, можливо, сподіваємось, ми націлюємось на великі цифри цього року», — розкриває Гоенка.
Метрики успіху варіюються залежно від структури ринку. «Міжнародно, ми не є єдиним продуктом», — пояснює він. «Є ринки, де ми лише підпискові, і є ринки, де ми маємо як рекламні, так і підпискові бізнес-моделі, тому це змінюється від ринку до ринку. З точки зору реклами, залучення стає більш важливим. З точки зору підписки, очевидно, підписка є вищою метрикою, за якою слід слідкувати.»
ZEE5 також позиціонує себе для наступної битви: вертикального оповідання. Платформа оголосила про стратегічне партнерство з стартапом Bullet, взявши частку в мікродрамному спеціалісті, який інтегрує свою платформу в екосистему ZEE5.
«У нас немає вибору як у компанії з контентом — ми повинні задовольнити всіх наших глядачів. Тому це не питання «якщо», а питання «коли», — говорить Гоенка про входження у вертикальне оповідання.
Індія відносно нова в тренді мікродрам у порівнянні з сусіднім Китаєм, де дохід від формату становив 6,9 мільярда доларів, вперше перевищивши місцевий бокс-офіс, згідно зі статистикою DataEye. Багато прогнозів вказують на те, що розмір ринку мікродрам зросте до 14 мільярдів доларів до 2028 року лише в Китаї.
«Це дебати, які ми мали протягом деякого часу всередині, і я думаю, що ми всі погодилися, що це важливий сегмент, за яким слід слідкувати», — говорить Гоенка про входження в сегмент. «Якщо я хочу звернутися до молодшої аудиторії, це наступна битва.»
Партнерство з Bullet представляє перший крок ZEE5 у ультракороткий контент. «Ми ніколи не робили 90-секундних епізодів від початку до кінця, або двохвилинних епізодів», — визнає Гоенка. «Тому це буде перший раз для нас. Ми сподіваємось, що ці можливості будуть принесені цією компанією, в яку ми інвестували.»
Його особистий погляд на формат відвертий: «Я не з того покоління, тому я не розумію його привабливості. Але як компанія, ми ніколи цього не робили раніше. Тому я думаю, що це буде експериментально, і ми побачимо, що спрацює.»
Велике оновлення UI/UX заплановане на кінець цього року — перше за сім років — з покращеними функціями рекомендацій та персоналізації, підтримуваними штучним інтелектом.
«Технології є дуже великим акцентом для компанії в цілому», — пояснює Гоенка. «Ви побачите наприкінці року багато персоналізації рекомендацій, що не було великим акцентом для нас. Ми просто зосереджувались на наданні чудового контенту до цього часу, але я думаю, що ми почнемо зосереджуватись набагато більше на досвіді.»
Цей зсув відображає еволюцію споживчих очікувань. «Раніше йшлося лише про надання якісного відео. Тепер споживач хоче кращого досвіду. Споживач хоче можливості шукати контент. Виявлення контенту стає дуже, дуже критичним у майбутньому.»
Платформа прискорює інтеграцію партнерств після вирішення попередніх технічних вузьких місць. «Раніше викликом було дійсно інтегруватися з багатьма з цих партнерів», — зазначає Гоенка. «Завдяки нашому технологічному акценту, ми якось класифікуємо партнерів: є категорія телекомунікаційних провайдерів, яка є великою. Потім у вас є інші онлайн-гравці або OTT-гравці, гравці електронної комерції, з якими ми можемо співпрацювати. А потім у вас є всі інші, що можуть бути простим маркетинговим зв’язком з банком.»
Покращена інфраструктура приносить дивіденди. «Ми якось створили технологію для швидшої інтеграції з цими людьми. Тому ви побачите, що ми запускаємо набагато більше партнерств у майбутньому, набагато швидше. Легше закривати комерційні угоди, тоді як важче робити технічні інтеграції. Я думаю, що ми в основному вирішили це.»
Міжнародна стратегія є партнерською за необхідністю. «Маркетинг, особливо за межами Індії, є дуже, дуже дорогим, і оскільки ринки в основному фрагментовані, дуже важко дістатися до аудиторії», — пояснює Гоенка. «Тому партнерства є правильною стратегією і правильним шляхом вперед.»
«Ми не можемо зосередитися на всьому світі — ми повинні вибирати», — говорить Гоенка про стратегію розширення ZEE5 безпосередньо до споживача. «Очевидно, ми вибираємо великі, важкі, концентровані ринки, де доступна індійська діаспора або південноазійська діаспора.»
З досягнутим прибутком на глобальному рівні та подвоєнням виробництва контенту, повернення ZEE5 до своїх багатомовних витоків представляє обґрунтовану ставку на те, що автентичне, локалізоване оповідання в поєднанні з технологічними інноваціями відрізнить його в дедалі більш заповненому стрімінговому ландшафті.
