Заробити гроші в телевізійному бізнесі стало не так просто, як раніше. В результаті, яскраві шоу, які мережі влаштовують для своїх рекламодавців, вже не такі веселі, як були раніше.
Щорічний «upfront» телевізії вже десятиліттями є основною подією на Мадісон-авеню. З 1960-х років керівники принаймні однієї телевізійної мережі влаштовували, як сказав Ед Салліван, «справді велике шоу» для найбільших витратників з General Motors, Coca-Cola та Apple в надії отримати мільйони доларів перед наступним сезоном програмування. Учасники регулярно відвідували Нью-Йорк, смакували охолоджені морепродукти, пили безкоштовний алкоголь, збирали автографи телевізійних зірок і зустрічалися з керівниками продажів реклами та медіа-байерами з їхніх поточних агентств.
Тепер це видовище стало значно менш вражаючим.
Тиждень upfront раніше тривав чотири дні, але нещодавно його скоротили до трьох. Відсутня тривала вечірка в кінці тижня, яку підтримував Fox, що колись приваблювала всіх провідних керівників медіа-агентств (поточна святкова подія Fox після шоу менш амбітна і більше не відкрита для преси, яка відвідувала їхні upfront протягом багатьох років. Можливо, Мердоки втомилися від годування медіа, яке їх кусає?). Також відсутня презентація в останній день від CW, коли вона підтримувалася CBS і компанією, колись відомою як Time Warner. Поточний власник мережі, гігант телевізійних станцій Nexstar, здається, менш схильний витрачати великі гроші на залучення рекламних доларів, коли все ще працює над отриманням прибутків від операції.
З меншою кількістю днів для залучення рекламних доларів, всі поточні гравці індустрії змагаються один з одним. Amazon, яка минулого року зайняла слот в вівторок вранці, раніше зайнятий Disney’s ESPN, цього року планує поговорити з потенційними рекламодавцями Prime Video в понеділок ввечері — слот, який в останні роки використовувався Fox і NBCUniversal. Раптом ці дві компанії втрачають контроль над годинами, які раніше використовувалися для проведення вечерь і зустрічей з клієнтами в місті.
В результаті, NBC перенесла захід, пов’язаний з Telemundo, зазвичай проводиться в понеділок ввечері, на вівторок, де, ймовірно, він зіткнеться з вечіркою, яку зазвичай влаштовує Disney. Тим часом Disney проводить прес-захід у вівторок вранці, щоб поговорити про ESPN, що викликає побоювання у керівників іспаномовного гіганта TelevisaUnivision, що це відверне журналістів, які зазвичай відвідують планований захід upfront в подібний час. У 2024 році Amazon саме так і зробила, провівши захід у нижньому Манхеттені, який почався пізніше, ніж очікувалося, ускладнюючи подорож до акценту Univision в мідтауні.
Радість відчутна?
Легко звинуватити поточний стан справ у пандемії коронавірусу. Оскільки великі події тоді вважалися «суперрозповсюджувачами», мережі перейшли на віртуальні, стрімінгові презентації, і рекламодавці та агентства дізналися, що їм не потрібно зустрічатися особисто, щоб завершити справи. І з більшою кількістю рекламних доларів, що переходять на стрімінг і цифрові платформи — сфери, в яких телевізійні мережі менш домінують — мережі здаються слабшими, особливо коли Amazon і Netflix приєднуються до них як частина календаря upfront.
Один значний гравець зійшов з цього каруселі. CBS колись слугувала своєрідним барометром upfront, щороку проводячи захід у Карнегі-Холі, колись залучаючи The Who для акценту свого прайм-тайм графіка. Сьогодні материнська компанія мережі, Paramount Global, відчайдушно сподівається продати себе новому власнику. CBS не проводила захід у Карнегі-Холі з 2022 року.
Поточний керівник продажів реклами компанії не шкодує. Традиційні презентації upfront стали «річчю, про яку ми чуємо, що це не найкращий досвід для користувачів», говорить Джон Халлі, президент Paramount з реклами. За його словами, ці заходи «гучні» і не дозволяють обмінюватися ідеями між медіа-ресурсом і рекламодавцем. Натомість Paramount проводить дев’ять різних вечерь для конкретних агентств і рекламодавців, з гостями, які можуть включати Дрю Берімор, Джона Стюарта, Тоні Ромо та Джеремі Реннера.
«Можливість почути від наших клієнтів, що їм від нас потрібно, є критично важливою», — говорить Халлі. «Це критично важливо, і це не може бути відтворено на великому шоу».
Ринок upfront залишається важливим для рекламодавців, які хочуть забезпечити присутність у програмуванні з обмеженим терміном придатності. Це такі речі, як спорт, спеціальний випуск «SNL», новинні програми, нагороди, можливо, обмежений серіал, який публікує епізоди лише раз на тиждень. Більшість іншого можна споживати або переглядати в зручний для глядача час.
Сучасна реальність полягає в тому, що рекламодавці часто перебувають на ринку протягом усього року, а не лише в травні. Вони знають, що якщо їм потрібен інвентар, вони, напевно, можуть щось придбати за допомогою програмних технологій, які дозволяють їм купувати враження, визначені за конкретними характеристиками аудиторії, або використовувати нові системи, які транслюють рекламу для корму для собак одній домогосподарці, а рекламу для корму для котів — іншій.
З такими динаміками upfrontи мають менше значення, ніж раніше, хоча їх проведення, здається, все ще корисне. Ці шоу збирають індустрію та її спонсорів разом на тиждень і генерують величезну кількість реклами. Проте, очевидно, що їхня корисність знижується, тоді як їхні витрати залишаються значними.
Ніхто не зупинить проведення upfront, поки рекламодавці, такі як Procter & Gamble і McDonald’s, не скажуть, що вони більше не купують рекламу таким чином. Поки цього не станеться, вечірки продовжуватимуться. Але деякі з «Медменів», які влаштовують шоу, можуть виявити, що стають все більш роздратованими.
