Нік Кабана з Claynosaurz для студій: майбутнє — за творцями, воно нелінійне і вже тут
На сесії під назвою «Claynosaurz: Rise of the Interactive Franchises: Why the Future Belongs to Creators» співзасновник і креативний директор Claynosaurz Нік Кабана в повній залі View Conference в Турині сказав те, що багато студій підозрюють, але не завжди вміють втілити: поведінка аудиторії випереджає лінійні релізи, тому наступні франшизи мають будуватися публічно, на різних платформах, залучаючи фанів від самого початку.
«Розваги стали нелінійними», — сказав Кабана і додав, що для творців «розповсюдження — безкоштовне». Його теза: якщо проєкт проектується під те, як люди вже споживають культуру — короткі відео, ігри, GIFи, цифрові стікери, іграшки, поп-апи — то «шоу» стає лише однією з точок у мережевому інтелектуальному праві. «Діти хочуть взаємодії, особливо сьогодні», — зазначив він. «Ми створюємо разом з інтернетом. Ми не відсіюємо себе в окремі ніші.»
Кабана окреслив швидкий трирічний ріст Claynosaurz — трансмедійного бренду про динозаврів, який заснували фахівці зі Sony, DreamWorks, Illumination і Disney. Команда самоінвестувала короткометражку, яка пізніше здобула Webby, а потім використала дроп із 10 000 високоякісних цифрових колекцій як механізм краудфандингу. Ці аватари тепер присутні на всіх майданчиках бренду: у соцкліпах, у майбутній мобільній грі з Gameloft, у мерчі, на живих подіях та, незабаром, у шоу, створеному для YouTube у ко-продукції з Mediawan, як повідомляло Variety.
«Ми розробляємо епізодичне шоу. Це буде 40 епізодів по 7 хвилин. Ми одразу йдемо на YouTube», — сказав Кабана. Такий вибір свідомий: епізоди модульні, у форматі «сімейного ситкому», тож відкриття шоу може початися будь-де, куди алгоритм приведе глядача. Паралельно Gameloft працює над довготривалою мобільною грою; Claynosaurz також впроваджує систему лояльності та технологію «proof-of-view», яка може винагороджувати акаунти за перегляд конкретних епізодів, перетворюючи перегляд на ігрофікований цикл.
Контент-лаб працює на постійному A/B-тестуванні. Команда створює контент, що «зупиняє палець» у стрічці: короткі ролики, невеликі вічні історії, власні участі в трендах, коли це пасує, і вимірює те, що поширюється органічно. «Ми не обманюємо алгоритм», — наполягав Кабана. Названі ним цифри: приблизно 910 000 підписників на різних платформах, відео, що наближаються до мільярда переглядів, деякі окремі кліпи — близько 60 мільйонів, і близько 300 мільйонів переглядів GIFів Claynosaurz на Giphy. Це компанія, яка багато в чому схожа на технологічні стартапи: швидко захопити аудиторію, а монетизацію опанувати пізніше.
Важливо, що аудиторія не лише зацікавлена — її залучають до співтворення. «Ми вважаємо їх співавторами», — сказав Кабана, вказуючи на повторні «кастинги» аватарів спільноти в короткометражках, найм активних фан-артистів у команду, випуск безкоштовних рігів для студентів на фестивалі анімації в Ансі та заохочення мемів, фан-арту і реміксів — те, що традиційним IP іноді важко провести через юридичні відділи. Будівництво «на відкритому повітрі», на його думку, — креативна суперсила: чорнові сторінки розкадрування, концепт-листи та робочі відео запускають коментарні мікро-ітерації і зміцнюють прихильність задовго до релізу.
Кабана сказав, що останній цифровий набір стікерів у Telegram продався на $223 000 за 20 секунд, а запуск останньої цифрової колекції Popkins згенерував $18 млн попиту. Такий «попит» виник через систему випадкових «сліпих коробок», де будь-хто міг купити квиток, але лише частина покупців отримувала персонажа Popkin; тим, хто не отримав — автоматично повертали гроші. Нова стратегія практично гарантувала миттєвий розпродаж і давала реальні дані про справжній попит у режимі реального часу. Він підсумував: «Ми зменшуємо ризик IP, попередньо упаковуючи його разом із культурою.»
За словами Кабани, такий підхід уже змінив позицію компанії в переговорах з індустріальними гравцями. «Вам не потрібна студійна система», — сказав він. «Ми заробили $3 000 000 у наш перший рік… у третій рік ми заробили загалом $11 мільйонів», — розповів він Variety, додавши, що широка екосистема колекцій торгується приблизно на $40 000 000, і компанія отримує роялті з кожної угоди. Органічна тяга, за його словами, перетворюється на кращі умови в переговорах зі стримінгами, виробниками іграшок і дистриб’юторами, бо аудиторія доказово існує.
Для студій послання Кабани — частково провокація, частково ринковий сигнал. Цільовим продуктом може стати серія для YouTube замість традиційного пілота; маркетинг може бути процесом створення; біблію IP може оновлювати спільнота щотижня. «Наш маніфест був простий: ми зустрінемо аудиторії там, де вони є — а вони всюди. Розваги тепер явно нелінійні», — сказав він.
Головна мета, за його словами, — зберегти брендну пам’ять: не просто шоу, яке хтось подивився, а стікер, яким хтось користувався, поп-ап, в який стали в чергу, іграшка, яку розпакували, коротке відео, яке ти поділився з другом, бо «це так про тебе».
Це вже не теорія — студіям терміново варто звернути увагу на альтернативні підходи. Кабана навів приклади колег, що йдуть схожими шляхами, від Glitch з «Digital Circus» до створеного творцями вірусного персонажа Nobody Sausage, як доказ того, що модель масштабується, коли у пріоритеті персонажі, а не формати. Із такою великою пристрасною базою фанів персонажів можна пізніше інтегрувати в фільми, серіали або будь-які інші формати.
