Момент, коли зупиняється відео, став однією з найбільш привабливих зон для медіаіндустрії.
Більшість глядачів не люблять перерви на традиційну телевізійну рекламу, тому багато хто перейшов зі звичайного телебачення на стримінгові сервіси. Але великі платформи, як-от Prime Video від Amazon, Netflix, HBO Max від Warner Bros. Discovery, Peacock від NBCU та Hulu і Disney+ від Disney, намагаються монетизувати мільйони пауз, які користувачі роблять щодня, показуючи рекламу різного формату за кілька секунд після зупинки відтворення (див. посилання у джерелі).
Пауза не нав’язується глядачеві так, як традиційна перерва, тому компанії сподіваються, що люди охочіше звернуть увагу на оголошення, які з’являються тільки тоді, коли вони самі зупиняють відео.
Цей напрям стає дедалі інтенсивнішим. Disney був одним із перших, хто випробував «паузні» оголошення на Hulu у 2018 році і стежив за тим, щоб реклама не займала надто багато екрана й не перекривала контент. Тепер багато сервісів вийшли за межі обережних експериментів і тестують або вже показують оголошення на весь екран з інтерактивними елементами.
«Це реклама», — каже Теннер Ітон, віцепрезидент з продажу реклами в США у Amazon Ads. «Ми хочемо, щоб ви побачили, що тут відбувається».
Теннер Ітон
Пауза-реклами Amazon часто займають весь екран і дають змогу глядачеві натиснути кнопку на пульті й купити товар. Нещодавно одне оголошення пропонувало замовити цукерки, інше — батарейки Duracell, які можна було додати до кошика в Amazon. Компанія виявила, що такі паузні оголошення підвищували ефективність звичайних роликів: після кампанії Duracell поєднання паузних і традиційних роликів збільшило рівень покупок на 12%. Netflix виявив, що 77% користувачів його тарифу з рекламою тримають паузне оголошення на екрані 15 секунд або довше.
Не дивно, що паузні оголошення набирають обертів.
Peacock від NBCUniversal з самого початку пропонував паузні ролики на весь екран, а Netflix тепер дозволяє показувати рекламу після паузи на весь екран або на половину екрану — іншу половину іноді займають графічні елементи, пов’язані з переглянутим шоу. Warner Bros. Discovery раніше показував паузні оголошення лише на чверть екрана, щоб не перекривати контент, але тестує повноекранні формати по всьому світу, щоб зрозуміти реакцію підписників. Компанія також досліджує, як збільшити інвентар паузних оголошень, навіть у матеріалах з рейтингом TV‑MA, одночасно уникаючи розміщення реклами поруч зі сценами насильства чи оголеності.
Навіть Disney, який досі з обережністю ставився до паузних оголошень, розглядає можливість розширити їхні можливості. Компанія почала запускати рекламу, яка розгортається на весь екран лише якщо глядач сам цього забажає, натиснувши пульт. Цей формат, який Disney називає «Pause+», дає змогу підписникам «розгорнути» повноекранний досвід з вікториною або можливістю надіслати купон на електронну пошту.
«Ми трактуємо це як вибір глядача», — каже Джеймі Пауер, старший віцепрезидент з адресованих продажів у Disney Advertising. «Коли ви натискаєте паузу, реклама не захоплює екран одразу. Ви вирішуєте, чи хочете брати участь у цьому досвіді».
Ставки високі. Незважаючи на те, що підписники зазвичай не люблять рекламу, дедалі більше стримінгових сервісів вводять рекламу, оскільки їм потрібні додаткові доходи. Компанії сподіваються, що користувачі вибиратимуть дешевші тарифні плани з рекламою, особливо коли ціни на сервіси як Peacock чи Netflix зростають — частково через величезні витрати на трансляцію спортивних подій, які й досі збирають великі живі аудиторії.
Медіакомпанії намагаються зробити паузні оголошення кориснішими за звичайні відеоролики. Традиційна 30‑секундна реклама часто спрямована на підвищення впізнаваності бренду, щоб покупці згадували про нього під час покупки. Натомість паузні ролики дедалі частіше містять QR‑коди або інші інтерактивні елементи, які дають змогу швидко дізнатися більше або перейти до покупки. Багато керівників вважають, що незабаром паузні оголошення стануть «shoppable» — тобто прямо наблизять глядача до купівлі, що легше зробити з повноекранною презентацією.
«Гарні візуали з чітким брендом у центрі екрана» важливі для того, щоб привернути увагу, — каже Крістіна Шепард, виконавчий віцепрезидент NBCUniversal з потокових і перформанс‑продажів. Так само важливо мати зрозумілу можливість купити товар, наприклад легко помітний QR‑код — особливо зручний для користувачів смартфонів.
Багато компаній відчувають потребу швидко впроваджувати паузні формати. Вони готуються до припливу живих трансляцій, адже велика частина спортивних подій переходить у стримінг (наприклад, нові сервіси ESPN чи Fox One). Також тестують інші живі формати, як‑от трансляція нещодавньої церемонії введення до Зали слави рок‑музики на Disney+ або спеціальний концерт «Saturday Night Live», присвячений 50‑й річниці, який транслювали на Peacock.
Якщо компаніям вдасться зробити паузні оголошення привабливими, вони зможуть «довести, що хороша реклама не відволікає глядача від історії», — каже Пауер. На її думку, найкращі паузні ролики будуть «обдуманими, релевантними» і даватимуть аудиторії вибір — дивитися їх чи ні.
Тим часом інші експерименти вже відбуваються. Amazon почав пропонувати формат місцевим і регіональним рекламодавцям: оголошення банків чи місцевих магазинів можуть бути дуже релевантними для глядача, каже Дженн Донохью, директор з місцевих продажів реклами в Amazon Ads. Стримінги дають можливість краще розуміти географію глядачів — на рівні штатів або навіть поштових індексів, що робить рекламу більш цільовою.
Більше сервісів планують використовувати цифрові технології й штучний інтелект, щоб створювати паузні оголошення, які «гратимуть» з тим, що глядач щойно дивився. Якщо в епізоді «The Summer I Turned Pretty» хтось веде напружену телефонну розмову, пауза може показати рекламу мобільного звʼязку, пояснює Ітон. Тим часом NBCU має намір запускати паузні ролики від різних спонсорів, присвячені його події BravoCon.
Паузні оголошення можуть поширитися не лише на зупинку відтворення. NBCU планує розміщувати оголошення, які закликають зробити паузу, під час реальних рекламних перерв на Peacock — ці споти, які компанія називає «моментами усвідомленості», використовуватимуть той самий досвід паузи і пропонуватимуть глядачеві «взяти паузу». Вони нагадують популярну рекламу додатку Calm із звуками природи або короткі інтерстіціали «Enjoy the Zen», які показували на YouTube TV.
Якщо стримінгові платформи хочуть досягти успіху в рекламі, їм, можливо, доведеться більше думати про саму паузу, а не лише про ролик.
