( Щоб отримати цю історію у свою скриньку, підпишіться на інформаційний бюлетень TIME CO2 Leadership Report тут . )
Коли компанія Hertz у 2021 році оголосила про створення парку орендованих електромобілів, це було сприйнято як чіткий сигнал про те, що перехід на електромобілі йде повним ходом. Компанія купила 100 000 Tesla і найняла Тома Брейді, щоб очолювати відповідну рекламну кампанію.
Але вітри змінилися. Минулого тижня компанія Hertz заявила, що відмовиться від цього рішення та продасть третину свого парку електромобілів. Вартість усунення пошкоджень електромобілів залишається стабільно високою, і, загалом, компанія заявила, що їй необхідно відповідати пропозиції електромобілів нижчому споживчому попиту, ніж очікувалося.
Є ще один пов’язаний фактор, якому приділялося менше уваги: навчання клієнтів. У повідомленні Hertz за 2021 рік рекламувалися дані, які свідчать про широкий інтерес споживачів до електромобілів.
Дійсно, опитування за опитуваннями показують, що значна частка американців зацікавлена у переході на електрику. Але ті самі опитування показали постійне занепокоєння споживачів такими проблемами, як зарядка. Електромобілі — це нова технологія, і більшість орендарів навряд чи знають, як ними керувати. З самого початку значуща частина завдання Hertz полягала не лише в тому, щоб зацікавити клієнтів електромобілями, а й навчити їх пришвидшити роботу з цією технологією.
«Є мільйони американців, а насправді мільйони споживачів у всьому світі, які знають і мають досвід роботи з електромобілями, і вони добре на них їздять», — сказав генеральний директор Стівен Шерр минулого тижня в ефірі CNBC. «Є ті, хто експериментує, і їхні знання про те, як керувати цією машиною… можуть бути частиною проблеми».
Більше від TIME
Докладніше: Урок із поглинання електромобілів BYD: не скидайте Китай
Компанія Hertz намагалася подолати високий рівень освіти клієнтів. У своєму звіті про прибутки за другий квартал минулого року Шерр рекламував «надійний цифровий та інший освітній контент» компанії та сказав, що вона розгорнула «послів електромобілів» для інформування клієнтів.
І все ж неоднозначні повідомлення про те, наскільки добре ці програми були виконані, неоднозначні. Деякі орендарі повідомили про чудовий досвід роботи з нетерплячими партнерами, які все пояснили. Інші, включно зі мною, відчували себе покинутими в біді. У листопаді минулого року я орендував «проміжну» машину від Hertz і, підійшовши до призначеного кіоску в гаражі, дізнався, що компанія виділила мені електромобіль. Це не те, що я зарезервував, і жодна людина мені про це не згадувала. Я дійсно отримав електронний лист від Hertz з ресурсами про оренду мого електромобіля, але він потрапив у мою поштову скриньку, коли я вже був у дорозі.
Переглядаючи матеріали зараз, вони насправді здаються дуже корисними. Короткі відеоролики пояснюють, як керувати кожною конкретною моделлю електромобіля, яку орендує компанія, а створений на замовлення веб-сайт дозволяє користувачеві спланувати подорож між зарядними станціями. Якби хтось із Hertz сказав мені про це до того, як я сів за кермо.
Компанія відмовилася ділитися будь-якими даними про успіхи чи проблеми своєї програми навчання клієнтів, посилаючись на спокійний період перед оголошенням про прибутки компанії. Але зрозуміло, що проблема була в центрі уваги. Під час телефонної розмови про прибутки минулого року Шерр назвав програми навчання клієнтів Hertz ключовим стратегічним кроком для позиціонування компанії як лідера електромобілів. «Те, що ви бачите в Hertz, — це еволюція готовності та розумних інвестицій, які непросто швидко відтворити», — сказав він. У наступному кварталі він процитував нові «освітні інструменти щодо функціональності електромобілів», які допоможуть зменшити частоту та вартість пошкоджень автомобілів.
Навчання клієнтів є значним. Компанія Hertz позиціонувала свій рух електромобілів як шлюз для споживачів, щоб випробувати та врешті прийняти електромобілі, і тепер відкат став ще одним зустрічним вітром у досягненні цієї більшої мети.
Тут також є урок для будь-якої компанії, яка займається бізнесом, орієнтованим на споживача, який змінюється у відповідь на енергетичний перехід. Клієнтам знадобиться трохи потримати руку. У певному сенсі це очевидне розуміння. Навчання клієнтів є основним компонентом маркетингового курсу будь-якої бізнес-школи. Тим не менш, це тема, яка часто може загубитися серед, здавалося б, більш важливих проблем щодо ціноутворення, витрат та інших фундаментальних факторів. І, як показує Герц, це завдання може бути складнішим, ніж здається.
