NBCU робить ставку на зростання попиту на рекламні угоди на основі споживчих ніш, а не ширших натовпів
Телебачення вже давно стало тим місцем, куди звертаються рекламодавці, щоб отримати найширшу аудиторію в ЗМІ. Але NBCUniversal рекламує його як місце, де Медісон-авеню також може знайти одне з найвужчих місць.
Компанія, яка місяцями намагалася наполягати на рекламодавцях, щоб вони передбачили угоди, які охоплювали б як традиційне телебачення, так і потокове передавання нових технологій, планує на рік, у якому половина всіх рекламних угод базуватиметься на пошуку ніш споживачів, побудованих навколо інтересу до конкретного продукту чи атрибута, а не за типовими визначеннями, як-от глядачі віком від 18 до 49 років. Така аудиторія може сформуватися навколо людей, які купують новий автомобіль, або споживачів, зацікавлених у прем’єрному показі фільму. Нова технологія, яку представляє NBCU, спрямована на те, щоб надати нові способи охоплення глядачів через одну покупку в лінійному та потоковому режимах, а не за допомогою окремих планів для кожного.
Ринок «відходить від вузьких визначень віку та статі до стратегічної аудиторії», — каже під час інтерв’ю Марк Маршалл, голова відділу реклами та партнерства NBCU. Компанія сподівається, що її нова технологія, розроблена за участю великих національних медіа-закупівельних агентств, допоможе рекламодавцям оптимізувати закупівлю. «У нас є клієнти, які працюють із просунутою аудиторією як у цифровому, так і в лінійному, але вони роздвоєні. Вони повинні оптимізувати роботу за двома окремими планами», — каже Маршалл. «Тепер ми фактично маємо можливість переглянути комбінований план, щоб показати, який відсоток ми забезпечуємо лінійним і який відсоток ми забезпечуємо цифровим, а також де є перекриття».
NBCUniversal — не єдиний медіаконгломерат, який робить ставку на такий розвиток подій. Дісней давно прогнозував, що основна частина його рекламних угод стосуватиметься так званого «адресованого» рекламного ресурсу, або реклами, яку можна надіслати в певне географічне місце чи клієнта завдяки інтерактивній природі потокового відео. Перехід Amazon щодо впровадження рівня з підтримкою реклами в Prime Video, швидше за все, виведе на перший план більше рекламних ресурсів.
Такі маневри, ймовірно, спрямовані на підтримку Peacock, центру потокового відео NBCU, який стане першою точкою розповсюдження компанії для літніх Олімпійських ігор у Парижі пізніше цього року. На знак того, що NBCU бачить майбутнє телебачення, Маршалл залучив Елісон Левін, давнього керівника відділу продажів реклами Roku, очолити продаж рекламного ресурсу на національному, місцевому та спортивному рівнях. Це одна з найвидатніших професій у сфері продажів у галузі, і медіа-покупці сприймають її наймання як ознаку того, що NBCU працюватиме більш ретельно над рекламними планами, пов’язаними з пошуком маркетологами найімовірнішої аудиторії для продуктів і послуг, які вони сподіваються продати. .
NBCU каже, що майже 60% його рекламних клієнтів використовують купівлю на основі аудиторії, щоб стимулювати певну активність, і що за останній рік кількість рекламних угод, заснованих на таких методах, зросла на 25%. Компанія каже, що запаси, доступні в першому кварталі 2024 року, пов’язані з її новою технологією, були розпродані «в усіх основних категоріях, включаючи техніку, авто та роздрібну торгівлю». NBCU планує розширити доступ до технології купівлі аудиторії у другому кварталі.
