Prime Video India переживає бум зростання підписників та успіху франшиз, з’ясувавши, що майже 25% глядачів за останні 12 місяців були абсолютно новими для сервісу. Ця віхова подія відбулася, коли Amazon подвоює свою унікальну стратегію з двома платформами, поєднуючи свою преміум SVOD пропозицію з безкоштовним, підтримуваним рекламою Amazon MX Player, готуючись до запуску високопрофільних проектів, включаючи «Lukkha», який стане акторським дебютом репера King.
«В цілому, для нас у регіоні це були надзвичайно захоплюючі 12 місяців», — говорить Гаурава Ганді, віце-президент APAC та MENA, під час ексклюзивного інтерв’ю, де команда керівництва Prime Video India зустрілася з Variety. «Кожен з наших бізнесів показав сильне зростання та прийняття клієнтів».
Цифри розповідають переконливу історію. Індія залишається номером 1 за новими підписками Prime за межами США щорічно, при цьому Prime Video є провідною перевагою, що стимулює нові членства. У 2024 році Індія зафіксувала найвищий відсоток членів Prime, які переглядали Prime Video в порівнянні з будь-якою іншою країною у світі.
«Майже 60% наших шоу, які ми запустили з моменту нашого прибуття, отримали кілька сезонів», — зазначає Ніхіл Мадхок, директор та керівник оригіналів для Prime Video India. «Це досить значний показник успіху для будь-якого творчого бізнесу». Сервіс запустив понад 110 оригіналів до сьогодні, з ще 100 проектами на різних стадіях розробки та виробництва.
Серед майбутніх проектів — «Lukkha», раніше неанонсований серіал, який ілюструє підхід Prime Video до розвитку нових талантів. «Це надзвичайно захоплююче шоу. У ньому з’являється King, репер, який робить свій акторський дебют», — розкриває Мадхок. «Це шоу, яке було представлено нам двома новими авторами. Вони не лише творці, але й сценаристи». Багатожанровий серіал містить музичні та екшн-елементи з молодими акторами. «Наш досвід з ними був настільки хорошим, що як творці, так і ми вже ведемо розмови про те, що ще можемо зробити разом», — говорить Мадхок.
Останні розширення франшиз побили рекорди переглядів. Четвертий сезон «Panchayat» переглянули в три рази більше клієнтів у перший місяць у порівнянні з першим сезоном, тоді як третій сезон «Mirzapur» зібрав в чотири рази більше переглядів, ніж його дебютний сезон. Prime Video також розробляє п’ятий сезон «Panchayat» для прем’єри у 2026 році, що робить його єдиним індійським вигаданим стрімінговим серіалом, який досягнув цього рубежу. Стратегія франшизи виходить за межі традиційних поновлень: сервіс переносить «Mirzapur» на великий екран з театральним фільмом, запланованим на 2026 рік.
Перехід Prime Video до театрального виробництва є значним стратегічним зсувом. Стример нещодавно оголосив про «Nishaanchi», фільм, знятий Анурагом Кашьяпом, який вийде в театрах 19 вересня, вироблений Amazon MGM Studios. «Ми підвищуємо ставки і кажемо: «Ми будемо підтримувати театральну екосистему», — пояснює Мадхок. «Це не великі шоу з зірками. Це дійсно хороші, солідні сценарії з пристрасними творцями, і ми підтримуємо їх, щоб сказати: давайте ставити сценарії вище зірок».
Театральна стратегія охоплює кілька моделей, згідно з Манішем Менгхані, директором та керівником ліцензування контенту для Prime Video India. «Ми адаптуємося до споживачів та нашої екосистеми творців, щоб мати можливість надавати контент у правильному місці, у правильний час», — говорить Менгхані. «У нас також є ранні доступні TVOD фільми, тому споживачі можуть отримати їх раніше, сплативши орендну плату та отримавши доступ до деяких з цих фільмів раніше».
Стратегія вікон варіюється в залежності від ринку та фільму. «В хінді вікно становить вісім тижнів, з TVOD доступним раніше», — пояснює Менгхані. «Але на півдні це вікно змінюється і варіюється від фільму до фільму». Сервіс планує прем’єру чотирьох-шести місцевих індійських фільмів у театрах щороку, починаючи з 2026 року.
Придбання Amazon MX Player створило те, що Ганді описує як «унікальну стратегію», що відповідає різноманітному розважальному ландшафту Індії. Amazon MX Player служить безкоштовною платформою з рекламою, яка досягає 250 мільйонів відвідувачів щомісяця, тоді як Prime Video націлений на преміум підписників.
«Ми вважаємо, що з цією стратегією двох сервісів ми можемо задовольнити різноманітні потреби наших сегментів клієнтів у країні», — говорить Ганді. «Ми не просто розділяємо контент між безкоштовним та платним, ми також створюємо оригінальний контент для безкоштовного сегмента».
Амогх Дусад, директор та керівник контенту Amazon MX Player, контролює стратегію програмування Amazon MX Player. «Існує унікальний план створення. Ми, напевно, єдині, хто створює ексклюзивний сервіс, безкоштовний, підтримуваний рекламою для клієнтів», — говорить Дусад. Платформа досягла значних успіхів, включаючи повернення сезону «Aashram», який побив рекорди переглядів, та третій сезон «Gutar Gu».
Платформа також експериментує з мікродрамами під брендом Fatafat, націленими на швидке споживання розваг. «Оскільки розповідання історій продовжує потребувати інновацій, і ми знаходимо нові способи розповідати історії, навіть формат, в якому розповідаються історії, технології дійсно сприяють інноваціям у цьому напрямку, що є мікродрамами, які нас дуже захоплюють», — пояснює Дусад. «Це може бути той самий споживач, який, напевно, хоче переглянути веб-серіал у п’ятницю ввечері або в неділю вдень, але, напевно, протягом тижня має ці маленькі мікромоменти, які виникають».
Сервіс робить стратегічні кроки для розширення доступу через інновації в ціноутворенні. Prime Lite, запущений за INR799 ($9.10) на рік у порівнянні з повним членством Prime за INR1,499 ($17.10), пропонує ті ж переваги доставки та покупок, але обмежує відео до одного пристрою з можливістю реклами. «Prime Lite — це, по суті, диференційована версія Prime, де переваги доставки та покупок залишаються тими ж, але в відео у нас є план на один пристрій», — говорить Шілангі Мукерджі, директор та керівник бізнесу SVOD для Prime Video India.
Бізнес оренди також досяг успіху, сервіс створив найбільший каталог оренди фільмів в Індії з понад 8,500 назв. Зокрема, 60% каталогу орендується принаймні один раз на місяць, причому транзакції надходять з 95% поштових кодів Індії. Ганді зазначає, що потрібен культурний зсув: «Більшість клієнтів сьогодні взагалі не мають такого досвіду. І оренда не існувала в такому сенсі в Індії, принаймні. Тож це, в багатьох відношеннях, створення звички та категорії».
Міжнародне програмування Prime Video сильно резонує з індійською аудиторією, 85% підписників переглядають міжнародні шоу та фільми. Зусилля з локалізації окупилися, 25% часу перегляду міжнародного контенту тепер відбувається мовами Індії. Зворотний бік також вражає: понад 25% переглядів індійського контенту надходить з-за меж Індії. У 2024 році індійський контент потрапив до глобального Топ-10 Prime Video кожного тижня.
Маркетинг відіграє важливу роль у побудові та підтримці залучення аудиторії через цей різноманітний контент. Сонал Кабі, директор та керівник маркетингу для Prime Video India, підкреслює багатопереваговий підхід до утримання клієнтів. «Ми є розважальним хабом, ми також є багатопереваговим програмуванням. Тож є доставка, покупки, відео та музика, що дає нам цей вибір — ця багатоперевагова програма живить цей вибір у прийнятті рішень», — говорить Кабі.
Маркетингова стратегія виходить за межі окремих шоу, щоб створити крос-франшизну залученість. «Ми намагаємося підтримувати персонажів цього світу живими навіть під час сезону, від одного сезону до іншого», — пояснює Кабі. «Ми також використовуємо, скажімо, персонажів «Сімейного чоловіка», Шріканта, якого грає Манодж Баджпей, щоб представити світ «Paatal Lok». Тож ми будемо робити ці кросовери, які дозволяють нам підтримувати цей сезон».
Присутність у соціальних мережах була особливо ефективною, Prime Video має одну з найбільших соціальних аудиторій у країні на Facebook, Instagram та YouTube разом. Для «Зрадників», неігрового хіта, який проклав нові шляхи як перше реаліті-шоу, створене спеціально для стрімінгових платформ, «ми отримали близько 1 мільярда вражень поза нашими власними каналами», — зазначає Кабі.
Prime Video також активно розвиває нові таланти, понад 65% проектів у розробці включають нові таланти як перед, так і за камерою. Сервіс також надає пріоритет інклюзивному розповіданню, більше 80% проектів у розробці мають жінок на керівних посадах.
Останні запуски, такі як «Call Me Bae», «Khauf» та «Gram Chikitsalay», усі отримали поновлення на другий сезон. Дивлячись вперед, Prime Video оголосив про «Too Much», нове ток-шоу з Каджол та Твінкл Ханна. На неігровій стороні Amazon MX Player розробляє «Rise and Fall», описаний Дусадом як «унікальне неігрове шоу, більше як соціальний експеримент з Ашніром Гровером в ролі ведучого».
Стратегія контенту зосереджена на тематичному розповіданні, а не на жанрових обмеженнях. «Одна з тем, навколо яких ми дійсно працюємо, — це жінки з агентством, які долають перешкоди», — пояснює Мадхок, наводячи «Khauf» та «Call Me Bae» як приклади однієї й тієї ж теми, що розглядається через різні жанри — жахи та комедія-драма відповідно.
Як зазначає Ганді, можливості стрімінгу в Індії залишаються значними: «Ми все ще вважаємо, що у нас є можливість продовжувати зростати нашу частку аудиторії в усіх сегментах між двома сервісами. Ми вважаємо, що там з’являються нові речі». Сервіс відстежує залученість через кілька метрик, від показників завершення до соціальної адвокації, з особливим акцентом на глибину проникнення в різноманітну географію Індії.
Оскільки індійський ринок стрімінгу продовжує еволюціонувати, багатогранний підхід Prime Video — поєднуючи преміум оригінали, театральні релізи, безкоштовний контент та міжнародне програмування — унікально позиціонує його для захоплення різноманітних розважальних потреб країни. З контентом, що проникає глибше в менші міста та села Індії, досягаючи 99% поштових кодів, сервіс виглядає добре підготовленим до наступної фази зростання на ринку, де, як зазначає Ганді, «планка контенту лише підвищується».
