Це не ілюзія ШІ. Навколо генеративного штучного інтелекту виникає ідеальна буря, яка, ймовірно, матиме глибокі наслідки для того, як Голлівуд веде бізнес.
Насправді є велика ймовірність, що революція генеративного ШІ вплине на Голлівуд з точки зору бізнесу та власності ще до того, як технологія суттєво змінить сам процес створення фільмів та серіалів.
Усе зводиться до простої бізнес-арифметики й великих трендів, що перевертають індустрію медіа та розваг. І вони всі пов’язані. Ось як:
- Невелика група компаній ШІ — зокрема OpenAI, Anthropic і Perplexity — отримує приголомшливі оцінки. У серпні оцінка OpenAI досягла $500 млрд, Anthropic оцінюють у $183 млрд.
- Ці компанії кидають перший серйозний виклик старій гвардії технологічного сектору — Apple, Microsoft, Amazon, Facebook, Google — особливо в очах Уолл-стріт.
- Тиск наздогнати лідерів у сфері ШІ може зблизити технологічні компанії з Голлівудом, бо платформам ШІ потрібен величезний обсяг контенту для навчання сервісів, які ведуть людське спілкування з користувачем. Тепер існує новий бізнес-кейс для великих технологій — купувати голлівудські компанії з великими бібліотеками фільмів і серіалів.
Ця динаміка відбувається одночасно з тим, що Warner Bros. Discovery та NBCUniversal готуються стати значно меншими: вони виділяють свої лінійні кабельні канали в окремі структури. Це ознака того, наскільки стримінг змінив бізнес-моделі Голлівуду. Ставши меншими, ці компанії можуть стати привабливішими як цілі для поглинання. Нові власники Paramount так само зацікавлені у закупівлі студій на кшталт Warner Bros. і HBO, що може призвести до пропозицій купити весь WBD разом із кабельними каналами, які мають відійти в окремі компанії.
Уолл-стріт і світові економісти впевнені, що бум ШІ — поява платформ і програмних інструментів, які дозволяють людям вести розмови з обчислювальними пристроями — спричинить наступну хвилю продуктивності та інновацій. Якщо історія дає підказки, це може прискорити й економіку США. ШІ вже став набагато конкретнішим бізнес-пропозицією для технологічних компаній, які проектують численні прикладні рішення. Це не епізод із NFT чи мем-монетами — прибутки і інновації на базі ШІ можуть спричинити появу нових світових гігантів на зразок Amazon, Google чи Uber.
Ключові компанії ШІ, як OpenAI і Anthropic, стали неймовірно привабливими для інвесторів, а це надало їм силу й створило величезний тиск на усталених гравців Силіконової долини. Стало очевидно, що навіть найбільші з Big Tech — Apple, Google, Microsoft, Facebook — відстають у створенні революційних ШІ-додатків. Минуло багато років з тих пір, як цим компаніям загрожував серйозний конкурент за лідерство в НДДКР, інноваціях і частках ринку.
Протягом останнього року більшість технологічних гігантів кинулися наймати провідних інженерів і дата-сайентістів, щоб наздогнати. У сфері нулів і одиниць діє просте правило: інновуй або зникай. Google, Apple та інші змушені агресивно інтегрувати функції ШІ у свої продукти. OpenAI і Anthropic значно випереджають стару гвардію в розробці великих мовних моделей, які потрібні для роботи чатботів та агентів, таких як ChatGPT і Claude.
Багато хто проводить паралелі з появою настільних комп’ютерів у 1980-х і народженням веб-браузерів і пошукових систем за два десятиліття потому. На тлі цієї активності не дивно, що зросла кількість судових справ, пов’язаних із авторськими правами і ШІ.
Disney, NBCUniversal і Warner Bros. Discovery спрямовують свої юридичні ресурси проти невеликої ШІ-компанії Midjourney. Студії звинувачують Midjourney у явному порушенні авторських прав, стверджуючи, що велика частина їхнього захищеного контенту використана при навчанні моделі Midjourney. Студії стверджують, що будь-який текст або зображення, створені Midjourney на основі запитів користувачів, наприклад «Покажи мені Бетмена та Супермена, що б’ються», використовують ці захищені матеріали й таким чином є прикладом порушення авторських прав.
Уже було кілька судових рішень у справах, пов’язаних із ШІ. Вони формують зростаючий консенсус щодо того, яким має бути законне використання генеративних інструментів. Anthropic погодилася виплатити $1,5 млрд у класовій позовній справі, де сотні авторів стверджували, що перша версія Claude була натренована на піратських книгах. Anthropic мала виписати великий чек (угоду має схвалити суд), що є однією з найбільших сум у історії позовів щодо порушення авторських прав. Водночас у червні суддя Окружного суду США Вільям Олсап дав важливе роз’яснення, що навчання великих мовних моделей на книгах є законним, якщо книги були отримані легально. Така ясність дозволяє компаніям ШІ просувати свої сервіси більш наполегливо, із впевненістю, що їх не чекають руйнівні судові позови.
Усі ці тренди зливаються в час, коли творці Голлівуду мають опанувати інший тип виклику зі ШІ. Все більше продюсерів використовують інструменти ШІ для розробки сюжетів, персонажів і франшиз, тому творчому середовищу потрібне нове навчання щодо захисту від претензій про порушення авторських прав. Новий стандарт доказів щодо авторства — це вже не відправлення сценарію поштою: тепер важливо документувати серію підказок, введених у ШІ-бот, які дали результат. Докази того, хто створив що саме на етапі підказок, стануть новим джерелом суперечок щодо авторства, коли мова зайде про великі доходи від хіта.
У травні Лорі МакКріері, колишня президентка Producers Guild of America і СЕО Revelations Entertainment Морґана Фрімена, разом із Гаїтом Махмудом, партнером Latham & Watkins, провели воркшоп із практичними порадами для продюсерів щодо використання ШІ та матеріалів, створених ШІ, навіть у матеріалах, які не призначені для широкої публіки. Розуміння юридичних нюансів роботи зі ШІ — «нова передова лінія продюсування», сказала МакКріері під час конференції PGA Produced By у Лос-Анджелесі.
Порада Махмуда була лаконічною: «Шукайте обмеження».
МакКріері й Махмуд наголошували, що продюсери повинні чітко розуміти умови використання й обмеження для контенту, створеного через підказки ШІ. Також потрібно знати, чи буде згенерований контент доступний у більших базах даних для повторного використання іншими.
Обсяг застосування ШІ при створенні нового твору також може впливати на те, чи захищено його авторським правом. «Якщо ви хочете заборонити іншим повторно використовувати або відтворювати твір, важлива частина його творчості має бути зроблена людиною», — пояснив Махмуд. Він радить продюсером вимагати, щоб усі зовнішні підрядники, наприклад компанії з візуальних ефектів, «контрактно повідомляли, коли в їхніх матеріалах використано ШІ».
Махмуд і МакКріері також торкнулися фінансових можливостей для власників контенту завдяки улюбленим словосполученням Голлівуду: ліцензування контенту. На сесії наголошували на ненаситній потребі технологічних компаній у ліцензуванні великих баз даних контенту для ШІ. Вони повідомили слухачам, що фірми ШІ вже витрачають мільярди доларів на купівлю або ліцензування великих колекцій якісних фото- та відеоматеріалів.
Голлівуд стурбований захистом авторських прав і прав художників. Проте Махмуд прямо сказав, що компанії ШІ мислять ширше, ніж просто красти контент, щоб робити дешеві копії фільмів і серіалів; їм потрібен високоякісний матеріал, щоб «підживити» будівництво імперії ШІ і зробити технологію такою, що радикально змінить спосіб життя і роботи людей. «Вони не намагаються відтворити ваш фільм, — сказав він, — вони намагаються відтворити людське тіло, що рухається в просторі».
Я багато часу протягом року витратив на вивчення ШІ та його значення для індустрії розваг: слухав конференції, подкасти, вбирав прості й доступні пояснення про ШІ.
Після цього дослідження я переконався, що конкурентний тиск, що обрушився на усталених гравців у технологіях і медіа, зблизить ці два сектори. Ці впливові індустрії з різних кінців Каліфорнії давно дивляться одна на одну з пересторогою. Це може стати моментом об’єднання проти спільної загрози. Або ж якась фінансово сильна компанія ШІ зробить зухвалу пропозицію купити Disney, NBCUniversal або Warner Bros. і HBO.
Голлівуд і технологічні компанії мають спільні потреби та інтереси. І в ШІ з’явилися нові гроші. Це змінить ситуацію. Моє завдання — налаштувати агента на базі ШІ, щоб він допомагав відстежувати цю історію великих грошей, великих ставок і великої драми в бізнесі — наскільки далеко в майбутнє зможе зазирнути Claude.
